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  • 细读2018年京东财报,情况不容乐观

    来源:www.jlxsmy.com 发布时间:2019-12-24

    “对我、我的家人和公司来说,2018年是极其艰难的一年 “

    这是京东集团首席执行官刘董强在新年公开信中的讲话 随着多多上市、明尼苏达州事件、股价接近一半(相对于2018年2月的峰值)以及每年两次的重组,2018年对JD.com来说的确是艰难的一年。

    尤其是今年1月,JD.com与多多竞争时,市值损失了1亿美元 当时,“唱空京东”成为一个热门话题

    本周,京东第四季度和2018年全年的业绩超出华尔街分析师的预期,“连续12个季度盈利,GMV同比增长30%,净服务收入同比增长50.5%。”结果,京东股价在28日收盘前一度上涨13%,当天收盘时略有回落。其股价达到2771美元,市值再次升至400亿美元

    华尔街分析师预计京东的年收入为670.7亿美元,实际上JD.com已经达到672亿美元 情况似乎没那么糟糕?随着京东交出一份看似“辉煌”的业绩报告,欢呼声爆发了。 股票市值回到了400亿美元的俱乐部。主要投资银行将京东的股票评级从“弱于市场”上调至“优于市场”,并将股票目标价格上调至30美元以上 人们似乎又看到了坚强自信的京东回来了

    但是在全世界庆祝之后,我们仍然需要冷静地思考许多问题

    京东的表演真的好到令人满意吗?

    我们真的能暂时停止担心我们前面的“巨人”和我们后面的“追踪者”吗?

    增长、模式、创新和变革的问题是否以意想不到的表现得到解决?

    答案显然不确定

    “收入增速放缓,结构单一,研发成本居高不下”,

    首先看看基础数据:

    报告显示京东第四季度净收入为1348亿元(约合196亿美元),同比增长22.4%。在非公认会计准则下,普通股股东的净利润为7.5亿元,同比增长67%

    2018年销售总收入4620亿元(672亿美元),同比增长27.5%,普通股股东净利润35亿元。非一般标准下的稀释每股收益在第四季度和全年分别为0.51元人民币(0.07美元)和2.35元人民币(0.34美元)。活跃用户的年度数量达到3.053亿

    我们可以看到,自2017年第二季度以来,京东收入的同比增长率持续下降,2018年第四季度降至22.4%,远低于在线零售业市场36%的年增长率(艾瑞数据:艾瑞,2018)

    从JD.com的具体业务来看,京东2018年总收入为4620亿元,产品销售总收入为4161亿元,占90%,服务收入仅占10%左右

    即使在该公司努力改变收入结构的背景下,其第四季度服务收入份额也达到了历史最高水平,仅为10.8% 然而,从JD.com的服务收入构成来看,主要由对第三方商家的折扣点、广告收入、物流等收入组成。JD.com在本质上仍然高度依赖其电子商务主要业务的收入

    360buy.com的收入主要受用户数量和客户单价的影响

    如下图所示,我们可以看到京东活跃用户的年度数量在18年第一季度达到3亿后几乎停滞不前。拓展新渠道和优化用户质量将是京东未来收入增长的关键驱动力。

    京东商城CEO徐磊也在财务报告会议上表示:“管理和留住老用户以及发展新用户将是京东2019年的重点。” “

    另一方面,在收入增长大幅放缓的背景下,该公司显示出研发成本快速增长的趋势。

    根据财务报告数据,2018年JD.com科技投入121亿元,四季度同比增长率超过70%,2018年第三季度创下96%的历史新高

    面对电子商务业务增速放缓的既定事实,JD.com似乎想通过增加技术投资来提高其核心竞争力。 刘董强在财务报告后还表示,“我们希望通过技术改造零售商业模式,从而优化客户体验,提高运营效率,使JD.com成为更具竞争力的公司。” "

    然而,不可否认的是,JD.com作为一个综合性的电子商务平台,其核心竞争力来自销售的增长和活跃用户的增长。从长远来看,适度的技术投资会促进公司的发展,但不能从根本上解决增长不足的问题。相反,这会给公司的短期利润带来压力,并影响其财务业绩。

    2018年是电子商务产业蓬勃发展的一年。社会电子商务的第一部分在成立三年后上市。其市场价值一度接近京东,在电子商务行业发展史上创造了一个神话。女性时尚社区电子商务蘑菇街(E-commerce Mushroom Street)在18年底成功登陆美国股市。在母婴电子商务领域,beibei.com和霍尼巴德等独角兽公司应运而生。小程序电子商务和社区电子商务等竞赛也在18年后半年成功占领了新的经济舞台,许多领先公司获得了巨额融资。

    在整个电子商务行业蓬勃发展的背景下,2018年JD.com在很多领域都失败了。

    一方面,管理层长期以来深深迷恋于原有的自营电子商务模式。管理层将大部分精力投入到自营电子商务业务的发展和优质客户的运营上,自然很少关注潜意识层面的新模式和新客户。

    根据36Kr的上一份报告,一位接近JD.com的人士表示,刘董强在内部传递了这样一种态度,即零售的核心仍然是供应链和物流。

    另一方面,对新市场下的新商业模式缺乏远见也是京东商业发展被动的主要因素。

    事实上,JD.com早在2014年就经历了社交游戏。当时,最初并入JD.com的腾讯电子商务团队带领该公司推出“便宜货”和“拆分红包”,并有分享数亿美元的案例。然而,JD.com对此类游戏并不十分重视,也没有投入大量资源来推广它们。

    直到品点上市前夕,刘董强在接受财富头脑风暴技术论坛采访时说:“无论零售业务现在和未来如何变化,有三件事从未改变。对消费者来说,他们只关心质量、价格和服务。因此,我不太关心不同的商业模式。我只关心顾客的体验。如果你在中国购物几次,也许你只有三次自己的答案。” “

    但是仅仅几个月后,在京东第四季度的财报电话会议上,公司的高级管理层表达了完全不同的态度。

    刘董强说:“2019年,我们将关注三个方面,首先是三级和四级城市。三级和四级城市的市场表现首次超过一级城市。我们将在三线和四线城市投资更多产品,以吸引客户。” ”

    而黄宣德和徐磊在电话会议上也多次提到了三线和四线城市用户以及2019年拼购业务的定位 可见,JD.com已经将社会电子商务的商业模式和三线、四线城市的用户提升到非常重要的战略层面。

    刘董强和JD.com管理层态度的急剧变化在很大程度上与近几个月竞争对手的强劲表现和整体市场增长趋势的转变有关。

    根据QuestMobile的数据,截至2019年1月14日,手机淘宝的MAU(每月活跃用户)遥遥领先,而JD.com在去年7月被新的电子商务新贵超越,并呈现出不断扩大的趋势。 在DAU(活跃的日常用户)和应用下载方面,渡渡鸟也超过了JD.com。

    两者在微信上都有主要的流量门户,但京东和品多在获取用户增量方面表现不同。 作为一个电子商务新贵,当整体人口红利不再明显时,已经付出巨大努力的三线和四线人群拥有更大的潜力空。

    questMobile在2018年12月对新的移动购物应用用户的城市间分布的分析中,3、4、5线及以下城市的比例达到58.8%,而这一人群的用户数量和未覆盖规模仍比1、2线城市的发展空更高。

    面对大量购物的密切威胁,JD.com也在去年4月推出了购物业务,其主要目的是升级和下沉。

    京东商城CEO徐磊在电话会议上表示:“公司于去年4月正式开始共同采购业务,这对用户的流失和向二线城市的流失起到了很好的作用,极大地帮助了用户的发展。” 2019年,我们不仅将继续保持对拼购和微信市场的投资和关注,还将建设更适合拼购和微信市场供应链的能力。同时,我们将开发和启动相应的拼写购买应用程序。 "

    虽然京东管理层发出了高度一致的信息,但它仍然面临着当前形势的巨大挑战。

    主要体现在以下几个方面:

    京东的拼购业务起步较晚,用户认知度低,用户规模小。2019年商户很难实现收入抵扣。

    京东的订阅业务严重依赖其主站的流量。与微信社会生态下实现的社会电子商务相比,其原始用户积累本质上是通过社会裂变获得的,这与传统电子商务平台下的流量仍有很大不同。JD.com未来能否突破对主站的依赖,从社交渠道引入更多新用户,将是其成败的关键。

    我们需要看到,尽管Pindot已经拥有大量用户,但它仍然需要每季度投入大量的市场费用来维持其业务和用户的增长。作为一种追赶,品点肯定需要投入大量的市场费用来升级。不过,徐磊此前提到,APP的开发和推出将在2019年继续,这肯定会增加大量研发成本。京东为品点提供弹药的口袋有多深也将影响其成败。

    无论如何,可以肯定的是,如果公司想赶上更多的竞争,抵制像冀涛这样的社交电子商务,京东的经理们就必须更彻底地考虑竞争业务的定位,并匹配相应资源的投资。

    "2019年积极寻求变革,路在何方?"

    不可否认,2018年对JD.com来说是极其艰难的一年。无论从自身业务的增长压力、外部竞争对手的不断推进以及资本市场对公司增长能力的耐心来看,公司的管理层,无论是主动的还是被动的,都为未来的变化做好了准备。

    京东在过去两个月的行动也释放了积极的信号。

    在组织上,京东集团未来将进行“小集团、大企业”的转型。京东集团总部将从管理型总部转变为战略型总部,运营职能将会下沉。未来,京东零售、京东物流和京东数码科技将携手并进。

    此外,京东零售子集团90%以上的收入都贡献给京东集团,其组织结构在去年12月底进行了升级,将原有的业务集团模式转变为以客户服务为中心的前、中、后台模式。同时,徐磊还在公司年会上重新提出了商城子集团未来的管理理念:“基于信任和以客户为中心的价值创造” “

    积极寻求变革,路在何方?

    从京东商城组织结构的调整中,我们依稀可以看出京东未来的总体战略方向,主要包括创新与变革、积极的线下布局和对B2B业务的蓬勃发展。

    创新和变革主要体现在前台采购部门的设立上。该公司现已将原来的生鲜食品部门合并为7Fresh,通过在线和离线相结合为用户创造最佳的客户体验。拓展至乙类服务的蓬勃发展,反映在新渠道服务的独立建议及其在前台业务部门的布局上。

    尽管JD.com已经进行了总体战略部署,但在未来的实施过程中仍面临不少挑战

    拼购业务面临的最大挑战是增长。在目前的拼购情况下,它起步晚,用户意识低,用户规模小,对主站依赖性强。为了赶上拼购,它必然要投入大量的流动资源、营销资源和研发资源。 目前,该公司规模庞大,仍处于巨额亏损状态,共同采购商品的业务想要赶超他人,前景堪忧。

    作为阿里新零售模式“鲜马箱”的一个例子,JD.com还在2018年推出了离线超市7Fresh 京东集团高级副总裁兼7Fresh总裁王孝松去年在接受媒体采访时表示:“我们的目标是在3-5年内开设1000家店铺,让7FRESH店铺能够在中国所有的一、二线市场以及一、二线市场周边地区开设。”

    但在此次财务报告会议上,京东集团首席财务官黄宣德给出了一个截然不同的回答:“7Fresh于2018年开始营业。它非常年轻。我们仍处于实验阶段。我们正在尝试不同的策略和渠道来完善这一模式。" 我们对拓展这项业务非常谨慎。 "

    京东管理层在短短几个月内就给出了这种相反的态度,这可能与京东在涉水线下不利于新零售模式的启动有关。

    事实上,线下零售业务和在线业务有很大的区别

    首先,线下商店需要租用空间,装修和购买大量专业设备。上述租金和固定资产投资大大增加了运营成本。

    与此同时,商店需要雇用大量员工,而劳动力成本也是一项巨大的支出。

    即使我们能在门店层面盈利,我们也需要知道7Fresh作为一种新的零售形式,需要建立一个强大的中国台湾部门作为能力中心,为前台门店提供大量数据和产品开发支持。因此,在中国台湾将会有大量的成本和费用。

    即使是一盒新鲜的马也只能在一些商店的水平上获利,这从整体上来说是远远达不到的。新鲜作为后来者,在实践中必然会遇到很大的困难。

    此外,阿里零售连锁(Ali Retail Link)作为对应物,也是刘董强实施无界零售概念最直接的新渠道业务。在组织结构升级期间,它还被提升到前台最核心的业务部门。

    目前,新渠道的最大问题是它无法解决零售食品和快餐产品的供应链问题。 京东的传统优势是3C和数字产品的供应链,而JD.com对于快速消费品的规模相对较小,因此在价格和品牌购买渠道方面没有优势。 然而,作为一家品牌公司,它绝对希望渠道多元化,而不是只依赖一个渠道。 他们将支持自己的渠道,即离线分销商

    新通便利店成功的关键在于能否吸引数百万小店长期加入,并愿意从京东频道购买。

    对于小商店来说,最重要的是JD.com能否提供比其他供应商更高的价格。 在传统的批发和零售市场,已经有很多企业进行B2B供应链。离线商店从不缺乏购买商品的渠道。供应链不是第三条或第四条线沿线城市、县和城镇的夫妻商店的痛点。

    如果京东的店主宝娜相对于其他渠道没有明显优势,那肯定会影响京东新渠道的发展。

    毫无疑问,京东第四季度的表现大大超出了华尔街分析师的预期,增强了许多JD.com股东及其周边集团的信心,同时也为长期低迷的股价注入了一剂强心针。

    然而,面对不断变化的市场环境,前者被巨人阻挡,后者被追求者挑战,京东的未来也极不确定。 如何实现多领域资源的有效投入与公司整体绩效压力之间的平衡,将极大地考验管理团队的战略制定和最终执行能力。

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